疫情观察 | 办公通讯爆增65倍 邹雯莉教授解读疫情下新消费与商业走向

在春节、长假和疫情的三大背景下,消费者高强度、高活跃、高时长的「长假·宅」的生活现象应运而生。

大部分用户将沟通、娱乐、购物等方式迁移向线上。根据友盟+数据显示,2020年春节期间游戏、视频APP、网上药店的使用均迎来迅猛增幅,办公通讯甚至获得较去年同期65倍的增长,而旅游与汽车行业份额则大幅缩减。随着用户消费行为转变为以线上电商为主的单一渠道消费模式,涉及众多行业的用户移动互联网行为正在发生变化,市场格局也出现相应调整。香港中文大学(深圳)经管学院邹雯莉教授就这一热点现象进行具体分析,并重点解读此现象影响下的商业发展变化。

01 线下转线上,用户行为与消费习惯均现新转变

邹教授认为,疫情使人们的消费行为从线下转为线上,与此同时,还有消费欲望和频率的下降,这是由疫情的不确定性和由此产生的负面情绪带来的影响。在疫情期间 集中关注的情况下,人们获取信息的渠道覆盖了从传统媒体到各种新媒体、自媒体、朋友圈、微信群等。而多渠道带来的另一现象则是信息量超载,信息质量参差不齐,以及假消息的传播。人们会首先经历假消息爆炸的自媒体乱象,然后逐渐回归理性,学会判别真假,并更依赖于专业性和权威性都更高的媒体。

02 线上平台或迎长期稳定增长,旅游餐饮业为暂时性萧条

旅游、餐饮、交通运输行业的缩减来自于市场需求的暂时性收缩,以及企业生产运营受阻导致的供给暂时性不足。这些抑制都是短期的,随着疫情的控制,消费者需求会逐渐释放,甚至可能出现报复性反弹。但在线教育、在线办公、在线医疗、生鲜配送、游戏娱乐等行业的增长相对而言可能会更长期。一方面由于企业在疫情期间的需求增长导致的技术或服务的提高,用户体验相应得到改善;另一方面是随之而来的用户习惯和粘性的培养。而这个变化可能还取决于疫情时间长度,时间越长,消费习惯就越难被改变,用户粘性也可能越高。比如据艾媒最近统计,在线办公产品钉钉,在线生鲜配送平台叮咚买菜,在线音频平台荔枝等在疫情期间在线活跃用户都出现高幅度增长,这些用户一旦获得并培养了粘性,长期的持续增长是非常可能的。

03 线上服务质量与健康卫生环境将成为消费者关注点

企业首先需要关注消费者态度和需求的改变,比如对线上消费依赖和互联网科技的信任感的提高。过去人们对线上服务所持的怀疑态度,随着此次的正向体验已发生变化。大众对互联网科技和服务会更信任且习惯。因此企业需要更好的打通线下线上渠道,做好全渠道融合营销。同时,因为经历了疫情,消费者会对商品服务尤其是聚集性消费的商品服务的健康卫生有更高的要求,因此能够在健康卫生上为消费者提供更好保证的企业也能因此争取到竞争优势。另外,消费者在经历了长时间的宅消费和个体/家庭消费后,以及至少中短期对卫生和传染病的担忧,聚集性消费的行业可能需要开发出更多创新的消费场景,既能满足消费者被压抑的娱乐社交的情感需求,又能满足消费者对安全健康的追求。

04 疫情期间品牌形象的树立: 有温度、人性化且具社会责任感

无论是疫情期间利好还是利空的行业,品牌都需要更积极进行客户关系维护,加强情感纽带。因为对于品牌而言,最重要的资产是客户,尤其是忠诚度高的客户。疫情期利好的品牌可以通过用户粘性的培养使得客户在疫情过去后还能保持消费习惯。而疫情期间利空的品牌也应在疫情期间和客户保持联系跟进动态,成为客户在需求释放时首先想到品牌。商品服务和客户数据系统的线上化智能化能帮助品牌更好的和客户保持联系以对抗一些不可抗力因素对企业和品牌的冲击。另外疫情期间人们见证甚至是经历了太多悲欢离合情绪波动较大,这也可能使得人们对品牌的情感属性有更高的要求。情感性消费或依赖品牌的情感属性的消费决策也变得更普遍。针对这一点,邹教授提出,打造一个有温度、人性化且有社会责任感的品牌,是品牌长期立足的关键。

 

邹雯莉是香港中文大学(深圳)经管学院市场营销助理教授。邹教授在香港大学经济及工商管理学院获得市场营销博士学位,她的研究兴趣包括企业服务战略以及消费者行为。