星期五, 08 12月 2023 08:12

卓越管理:新型营销来袭(上篇)

贾建民教授接受哈佛商业评论Lab采访 (上篇)。

过去10年,技术获得了日新月异的进步,消费者的购买行为也随之剧烈变化,这使得公司有能力也有需求去记录消费者的每一个在线行为,这就产生了天量的微观数据。除此之外,还有海量的其他多种类型的数据。营销人员能掌握此前无法想象的宏大信息流,并以此洞察消费者的所见和行为。其中蕴藏的商机不言而喻,但它同时也带来挑战。正如著名的统计学家和作家奈特·西尔弗(Nate Silver)所形容的那样,每天,人们在一秒中内产生的信息量相当于国会图书馆所有纸质藏书信息量的三倍。其中大部分是无关的噪音。因此,除非你有强大的技术来过滤和处理这些信息,否则你就会被它们淹没。”在这个新世界中,执意停留在传统广告分析时代的营销人将面临被淘汰的风险。

“年度新锐营销奖”旨在表彰通过全方位、全渠道的策划、分析、技术和手段取得的卓越成就,尤其是通过代表前沿营销趋势的创新实践,成功提升企业的市场影响力、产品和服务销售量以及品牌价值。

为此,我们采访了香港中文大学(深圳)经管学院校长讲座教授、教育部长江学者讲座教授贾建民,中国人民大学商学院教授、博士生导师、中国连锁经营协会特聘专家刘向东和北京大学光华管理学院市场营销系教授、博士生导师彭泗清。相信他们的专业见解和观点,有望为更多践行前沿营销理念的企业提供深刻思考。我们同时呼吁更多企业积极参与前沿营销实践,使商业创新和永续增长成为推动人类文明进步的强大引擎。

 

Q1. 在评选获奖企业或成功案例时,你会依据哪些评判因素来评估其在营销上的表现?

贾建民:当然是营销的创新。在当今营销领域,创新不仅涉及传统意义上的方式和内容,更体现在AI时代的技术应用和营销模式的变革。在AI时代,借助新技术推动营销的变革尤为重要。不仅有传统意义上的创新,如营销方式和内容,更重要的是通过AI等新技术的融合,探索前沿的营销手段。因此,在企业的营销策略中,除了对于营销效果的考量之外,对创新的重视更是至关重要。这涉及到在AI时代探索新的营销方式和手段,以及将新技术融入各个方面。总的来说,营销创新体现在探索新方式、新技术的融合,以及对新思想的应用上。

刘向东:细分行业的引领性,数字营销的创新性实践,基于受众的营销工具与营销资源之间不能错配,以及营销战略与产品战略和渠道战略的整体匹配。不同行业企业利用腾讯等营销平台存在显著差异。企业需要意识到产品类型与适用的营销平台之间的关联,避免资源错配。举例说明,超市产品与直播的匹配性需考虑选购品或体验品,而不是像酱油这样的便利品。腾讯等平台的工具如社群功能有不同的目标,有些追求销售闭环,而有些仅为建立品牌形象。未意识到这种差异可能导致企业之间互相学习,却使用不适合的工具,形成资源错配。

腾讯和抖音的营销工具之间存在显著差异,而企业需要认识到这些差异。了解消费者后,确保与他们连接的同时,考虑营销工具是否适配变得至关重要。许多企业在选择直销、私域等工具时可能存在一种模糊的认知,而未意识到资源适配的问题。

企业在数字化媒体变革和消费潮流不断变化的环境下,长期保持市场影响力的关键因素是产品本身。近年来的实践表明,注重产品的开发和品质才能够在长期内奠定市场地位。以完美世界为例,它曾通过利用营销资源建立了品牌形象,但由于忽略了产品本身,如今已经难以见到。因此,长期主义的企业发展更侧重于以优质产品为基础,而非仅仅依赖短期的营销手段。因此,在排名上,产品战略应当占据首要位置,其次才是营销战略、渠道战略。

彭泗清:综合来看,企业的营销成功体现在以守正创新的方式实现品效合一。品效合一是最基本的目标。首先,要关注品牌传播的效果,确保品牌在客户中和公众中有良好的认知和美誉度;其次,要通过品牌传播带来业绩的提升,促进销售、增强企业影响力,同时强化客户关系。

在关注品效合一的同时,企业的营销还应该坚持守正创新。在社交媒体时代,公众对品牌的的关注与参与变得越来越重要。因此,企业需要考虑营销传播对社会的影响,确保其做法对社会有正向的价值,符合良好的ESG要求。这种社会效应对于建立企业积极的公众形象、体现企业的社会责任感都是至关重要的。也就是说,在营销中要确保企业做法既有助于自身利益,又对社会产生积极影响。不仅追求自身绩效,更应在可持续经营的前提下促进社会整体利益。例如,企业的营销传播要有底线,要避免制造不必要的焦虑,不夸大问题,以兼顾企业利益和社会效果。同时,企业要运用新的技术、创新营销手段,注重故事表达,以更有深度的内容推动传播。

Q2. 据你的研究,怎样的营销理念和战略能全方位提升企业的市场影响力?能否分享一些具体案例?

 

贾建民:在这个以大数据和AI相结合的时代,成功的商业模式常常在市场上受到认可。回顾过去,我们可以从时空、社交、内容等方面总结商业模式的创新。社交商业模式是一个例子,例如拼多多在微信小程序平台上的成功,以及像小红书等企业在社交平台上建立的稳固商业频道。这些成功案例表明,结合社交媒体平台进行创新的商业模式在当前时代得到了广泛应用,成为许多品牌和企业选择的营销推广平台。

在商业领域,近年来的创新呈现出在时空竞争方面的显著进步。特别是在过去三年的疫情期间,新的商业模式如即时零售和本地生活服务在时空层面迎来了重大发展。这些创新旨在更贴近人们,以最短的时间接触他们。即时零售在电商领域逐渐成为竞争的主要赛道,各大企业如美团、京东、阿里和抖音等都在积极切入这一领域,采用不同的形式来满足市场需求。在过去的竞争中,从隔日达到今日达,甚至小时和分钟级别的竞速交付,显示出零售领域在时空上的竞争不断扩大。

在内容领域,抖音和快手等平台创造了新的兴趣电商模式,将商业和营销从传统的交易方式转移到了内容创作。这种变革从传统企业中引起回应,使它们努力追赶内容方面的发展,如阿里增加内容元素,拼多多等也在此努力。抖音和快手的成功标志着从内容到商业的新营销时代,将内容与商业模式融为一体。当下,时空、社交和内容成为商业竞争、营销和创新的主要方向。总体而言,这些方面的发展可以从“时空-社交-内容”三个方面以及创新的角度来概括商业模式的演变。另外,直播也成为营销的一个重要维度,将传统的传播时代演变为直播和互动的时代,通过内容和直播打通渠道与推广,向消费者直接推销商品。

直播已成为主流的销售形式,各企业如抖音、美团等纷纷通过视频内容平台引入直播,将其作为营销的主要载体之一。内容和直播的结合成为今天营销的两大主要趋势,涵盖了我之前提到的“时空-社交-内容”以及商业创新等方面。AI在这一领域的应用也愈发显著特别是在内容创作方面,AI的介入将大幅提高内容的生产效率。同时,AI结合直播,如虚拟直播和数字人物的应用,也在不断推动直播行业的发展。因此,AI在推动营销和商业模式创新方面扮演着关键角色,使营销越来越趋向智能化。这些趋势描绘了当今营销领域的新方向。

刘向东:在数字化媒体变化和消费潮流变化的环境中,产品本身的品质和战略是企业长期保持市场影响力的基础。从逻辑而言,产品力是全方位、可持续提升企业市场影响力的更底层的基石。营销工具虽然在提升效率上起到积极作用,但往往容易高估数字化能力,导致过度依赖数字化而忽视产品本身的核心力量。在竞争激烈的市场中,过度关注营销可能导致内卷,忽视了企业核心商品的实质价值。

过去几年,企业更注重通过资本打造新消费产品,进行多轮融资,主要是为了迎合市场和资本的需求。然而,这种做法并不是真正长期主义的品牌建设,而是更多面向市场和资本的短期行为。数字化媒体工具的高效性在一定程度上确实带来了成功经验,但当这种成功经验成为常规时,会导致内卷现象。在竞争激烈的市场中,消费者的关注度和营销资源都是有限的,依赖营销力来保持市场影响力的行为在效率下降时变得不可靠。因此,回归长期主义,以产品力为核心,是确保企业可持续发展的关键。尽管这可能导致一段时间内盈利的低迷,但长期来看,将更有利于企业的稳健发展。

盒马近年来经历了重大变化。在2019年之前,他们主要关注线上销售,并提供免费配送服务。然而,他们逐渐认识到这种高成本的商业模式难以盈利,因此可持续发展成为亟待解决的问题。从2020年开始,盒马经过深刻思考,将核心战略转向产品战略,聚焦于垂直供应链,自有品牌,合作商品等。通过围绕产品力进行市场影响力和能力的建设,盒马在中国零售业取得了显著的效果。这种战略调整旨在提高盈利能力并实现长期可持续发展。

彭泗清:当今社会观念和生活方式的变化导致消费者对品牌和营销活动的看法发生了很大变化。过去大众传播占主导,是“中心化”时代,品牌感召力成为品牌影响力的重要因素;现在新媒体占主导,是“去中心化”或“多中心化”时代,消费者自主、平权的意识更强,品牌亲和力成为品牌影响力最重要的因素。举例来说,芭比娃娃和迪士尼公主曾经是女孩们的最爱,是她们心目中的偶像,有很强的感召力。现在更受年轻人青睐的是泡泡玛特的MOLLY, MOLLY不是有感召力的完美偶像,而是具有亲和力的平等的好玩的伙伴。通过百度指数的变化,可以发现在一线城市中,年轻人更喜欢MOLLY,而芭比娃娃和迪士尼公主的搜索量有所下降。这从一个侧面反映了消费者评价品牌的标准已经发生了明显变化。

在这样的背景下,企业要提升品牌的市场影响力,就需要更加关注亲和力,与消费者建立更加平等、更加轻松的朋友关系。在To C领域,这种变化尤其明显。

在To B领域,亲和力也很重要。随着数字化的推进,变化越来越快,To B的企业要快速适应市场的变化,敏捷生产敏捷服务,就需要与客户之间更加平等、更加友好,有更多的交流、共享和共创。

Q3. 如今的客户似乎很挑剔,需求也在不断变化,企业应如何调整它们的营销策略提升品牌竞争力?

 

刘向东:在传统营销渠道中,企业对顾客是单向的信息推送;而在数字化营销过程中,营销效率提升的核心在于企业与顾客双向的信息交互,在于营销渠道与销售、服务渠道的合一;所以营销策略就需要有所创新与改变,需特别关注适合产品信息特征的营销渠道(不同平台的差异化选择),交互内容的设计与选择(不能只是优惠券或打折信息);企业的营销策略不仅仅在于品牌竞争力,还可以延展到企业的整体绩效。

彭泗清:To C营销的基本逻辑依然围绕着洞察消费者、触达消费者、影响消费者三个方面来展开,虽然方法与模式上可能发生显著变化。触达消费者方面,在数字时代,传统广告逐渐被数字化和全域营销所取代,建立全方位连接是关键。同时,影响消费者和赢得客户仍然是企业和品牌的首要目标。尽管影响的机制和模式可能有所变化,但影响消费者仍然是至关重要的。

在当前强调ESG、而且消费者的知识和经验越来越丰富的时代,企业要更真实,应专注于如何真正造福消费者,要避免虚假宣传、避免收智商税的低劣做法。

在调整营销策略时,基本逻辑保持不变,但洞察、触达、影响和造福消费者的方式会发生变化。洞察方面,除传统市场研究,现在更注重大数据,但是,人类学的深度探究、管理者的商业直觉仍然很重要。触达方式更注重线上和个性化,决策链路变短,C2C影响增强,KOC等方式也在变革。要造福消费者,就需要不仅关注价格和功能,更要强调提供幸福感、生命意义等高层次价值。这样才能适应及引导消费者对更高生活目标的追求。

企业在这方面的引导责任很大,需要采用科学的方法引导消费者追求可持续和健康的生活方式。不应随意忽悠,而是提供科学、可靠的信息,帮助消费者做出更明智的选择,避免不健康的极端行为。促进可持续和健康的消费观念,本身也体现了企业的社会责任。

 

未完待续:卓越管理:新型营销来袭(下篇)。

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