星期五, 08 12月 2023 08:21

卓越管理:新型营销来袭(下篇)

贾建民教授接受哈佛商业评论Lab采访 (下篇)。

过去10年,技术获得了日新月异的进步,消费者的购买行为也随之剧烈变化,这使得公司有能力也有需求去记录消费者的每一个在线行为,这就产生了天量的微观数据。除此之外,还有海量的其他多种类型的数据。营销人员能掌握此前无法想象的宏大信息流,并以此洞察消费者的所见和行为。其中蕴藏的商机不言而喻,但它同时也带来挑战。正如著名的统计学家和作家奈特·西尔弗(Nate Silver)所形容的那样,每天,人们在一秒中内产生的信息量相当于国会图书馆所有纸质藏书信息量的三倍。其中大部分是无关的噪音。因此,除非你有强大的技术来过滤和处理这些信息,否则你就会被它们淹没。”在这个新世界中,执意停留在传统广告分析时代的营销人将面临被淘汰的风险。

“年度新锐营销奖”旨在表彰通过全方位、全渠道的策划、分析、技术和手段取得的卓越成就,尤其是通过代表前沿营销趋势的创新实践,成功提升企业的市场影响力、产品和服务销售量以及品牌价值。

为此,我们采访了香港中文大学(深圳)经管学院校长讲座教授、教育部长江学者讲座教授贾建民,中国人民大学商学院教授、博士生导师、中国连锁经营协会特聘专家刘向东和北京大学光华管理学院市场营销系教授、博士生导师彭泗清。相信他们的专业见解和观点,有望为更多践行前沿营销理念的企业提供深刻思考。我们同时呼吁更多企业积极参与前沿营销实践,使商业创新和永续增长成为推动人类文明进步的强大引擎。

 

Q4. 你认为AI技术的发展给企业营销带来怎样的新机遇和挑战?企业应如何正确运用AI,让其在营销领域发挥价值?

 

贾建民:AI在营销领域的应用确实带来了机遇与挑战。虽然一些人担心AI可能替代人力,但从提高生产率的角度来看,大多数人都认同它为经济带来的正面效应。在营销方面,虚拟人的广泛应用展现了AI在商业场景中的稳健性和效果。尽管目前在平台上的应用还处于初级阶段,但已经看到了发展的趋势,尤其在天猫淘宝等平台上。这些平台为商户提供了工具、资源和机会,使其能够在营销中更好地应用AI。这种应用不仅提高了效率,还丰富了创意的可能性,为营销推广、设计和数字人等方面带来了新的机遇。虽然AI与人类结合的时代还需要不断实验和评估,但当前的趋势和期望显示,AI在营销上的应用是健康的,并且有望迎来更多的发展。

很多企业如阿里、百度、抖音等在AI营销领域取得了显著的进展。它们将AI视为主要的营销工具,而且在过去的几年中,这方面的应用一直保持健康的发展趋势。相较于其他行业,营销领域似乎更容易实现AI的应用,而且已经看到了明显的效果。与一些探索阶段的行业相比,营销领域似乎更成功地解决了技术问题,并取得了实质性的应用成果。这些都表明了AI在营销创新中的主要作用和影响。

刘向东:AI技术要求算法和数据的支持,在营销中可体现为提效营销工具(渠道)和创作营销内容;目前主要在前者,将来期待在后者。AI技术要求的算法和数据资源主要集中在各个平台,品牌企业直接运用AI的能力有限,营销平台类似现在的销售平台将进一步集中而趋于垄断;AI在营销领域发挥价值一方面取决于平台的大模型的能力,另一方面需要规制平台的垄断势力,使得品牌商有良好的营销环境。目前中国广告费用线上已远超过线下,主要集中在几大企业,如阿里、抖音、百度和腾讯等。这些互联网企业实际上是广告公司,更是数据公司,形成了垄断局面。未来,竞争可能转向创作营销内容,除了利用渠道和营销工具,企业还需共同创作内容。AI的发展也让企业能够更好地产出内容。

在互联网时代,平台的自然垄断问题很容易出现,即所谓的马太效应。这需要政府层面进行理性判断和规制,重点是反对垄断而不是反对平台。当平台日益成为营销内容和渠道的整合者时,对于企业而言,这是机遇、更是挑战。如何建立多方的竞争平衡、正确应用AI以发挥其真正的价值是正在进入视野的重要议题。

彭泗清:AI概念存在已久,以前主要是专业人士的事情,与普通百姓很遥远。但如今已经快速扩散,深入到生活的方方面面。不仅在专业领域,企业的制造、组织管理、与客户连接以及营销等多个环节都可能因为AI而发生重大变化。大模型的使用,已经在重新塑造工作和生活的很多方面。这给我们的生活带来了巨大的影响,同时也带来了机遇和挑战。

AI不仅是技术问题,也涉及人文、社会、文化等层面。当AI技术不断扩散时,就会引发一系列的新问题,如心理学、社会学、伦理学等方面的问题。真正有效利用AI需要综合技术和人文因素,这种综合考虑将是应对AI的挑战的关键。正确应用AI需要更全面的考虑,不仅仅是交给技术专业人士。理工男可能能够解决技术问题,但在处理人性、心理和社会层面的挑战时,需要更加综合的团队合作。这包括了对情感、道德和社会价值的理解,以确保AI的应用不仅是高效的,还是符合人类期望和价值观的。

从消费者端来看AI,我们需要同时关注三个关键因素,即"I—AI—爱",“I”也就是个体自我,"Ai"指的是AI为代表的新技术, "爱"则是人际关系和社会关系,"I—AI—爱"是当今推动消费变革的主要力量。这三者需要综合考虑,不能只看AI技术本身,而是要把个体自我的发展、技术方法的跃升和人际关系的新变化等因素纳入更大的社会、政治、人类和环境范围内来系统思考。AI的发展需要与个体自我的成长和人际关系中的爱相协调。改革开放给个体的成长创造了条件,个性得以尊重,但个体自我发展过快可能导致迷茫和挫折,在消费中可能体现为“消费之苦”。个人的欲望过度扩张可能带来更多的不满足感,造成很多心理健康问题。

在此背景下,需要在个体自我、AI技术和人际关系之间建立平衡。消费和生活方式的变革应更注重内在需求和心理健康。个体过分张扬可能导致人际关系和社会关系的难题。个人如何管理好自己、管理好自己与他人、与AI技术的关系变得至关重要。

Q5. 哪些企业在营销领域做出过大胆尝试?取得成效如何?其他企业能从它们的成功实践中获得怎样的启迪?

 

贾建民:企业越来越倾向于采用新的商业模式和营销框架,如“人、货、场”或者“时空-社交-内容”这类的思考方式。在这些框架中,人和物以及它们之间的关系成为重要的维度,与传统的4P定位等方法有所不同,更具可操作性。大型企业如阿里、京东等在业界普遍采用这样的框架,将其用于理解商业模式和营销方法。这种新思考方式为商业创新提供了新的思路,共享这些经验有助于其他企业获得灵感,可能带来商业领域的变革和创新。

我还观察到一个与传统营销不同的现象,新的商业模式不再像定位那样平凡,而更倾向于大通、大道等全新的思考方式。传统的定位思考相对狭义,可能不适应现代互联网、大数据和AI思维。近年来数字化的发展打破了各种商业的壁垒,让原本被定位为品牌商的企业也在拓展电商业务,如纷纷在淘宝、京东和抖音开店。

今天许多内容经营模式在达到一定程度后都趋向商业化。例如,小红书和B站谨慎进行商业化,而像抖音和快手已经完全实现商业化,从内容媒体平台转变为商业平台。这显示了商业思维的演变,不再受限于传统的定位观念,而是更注重拓展和整合的可能性。

虽然抖音和快手在商业化方面取得了阶段性成功,但实现彻底商业化仍需考虑多方面因素,如消费者体验和物流体系建设,是一个较长远的发展路径。关于这类企业是否应采取这种商业化的做法,值得深入讨论。传统营销思维可能不适用于现代创新营销。因此,我们需要有新的营销框架,去思考是否有必要在传统营销理论上进行突破,以及如何改进和应用这些突破。

再者,在商业创新中,社交关联变得至关重要。如果一个商业创新缺乏社交互动、社区或社会关联,其商业模式可能会感到不完整,增长速度可能不会那么迅速。互联网时代的规模之道必然涉及社会资源的建设和利用,使内容方面的影响迅速扩展。今天,任何企业在营销中都需要关注内容和社媒建设,当下的商业创新可能在这方面有独到之处。

这三个维度,即时空、社交关联和内容直播,已经成为创新的基本维度。很多企业可以在其中某个方面取得更多突破,我相信仍有空间。在社会关联方面,尽管有社交电商的存在,但我认为还没有达到真正称得上“有品位”的社交产品,有待更多创新和提升。

在社交媒体和社会资源的利用方面,还有很大的发展空间。小红书是一个良好的典范,通过谨慎使用其社交资源,成功的将人们的生活方式与商业机会相关联,成为营销的第一种草平台。企业可以从小红书的经验中学到很多,通过社交、内容建设等方面取得突出成绩。

即使在已有的创新中,尤其是在时空维度、社会关联和内容直播等三个大维度上,仍有很多值得探索的空间。社交、视频和直播在营销中的维度可能还未达到巅峰,但更多的可能是这些维度的联合创新,将成为未来创新的关键。企业可以思考如何结合不同维度进行创新,例如小红书在内容建设方面的强势表现,拼多多可能会更好地结合内容方面的建设等。未来的创新很可能是多个维度的相互结合,企业可以在这些方面寻找新的机会和发展。

彭泗清:许多互联网企业在利用新技术方面取得了显著的进展,包括云计算、AR技术、以及AI在社会管理和安防领域的应用。安防企业如宇视科技等通过整合AI技术提升了视频监控系统的智能化水平,使监控更为准确和智能,从最初的可视监控逐渐发展到更复杂的智能物联网系统。

新技术的发展在企业营销和客户关系管理等领域也发挥了重要作用。企业如阿里巴巴、京东等利用基于数据的分析,通过AI驱动的技术提升了其销售和服务的能力。这一领域的探索还包括了一些综合性的系统,如微软的Teams系统和阿里的钉钉,在其背后融入了AI和云计算等技术。

总的来说,各行各业都在积极探索新技术的应用,以提升效率、智能化服务,并推动未来的发展。

Q6. 你认为营销成功企业在推行重大营销变革或创新时会依据什么来做决策?营销的未来发展趋势和可行性解决方案是什么?

 

贾建民:企业应注重长期主义。期主义在企业中是一种文化建设,它强调在创新环境中培养长期的视野。有些企业可能过于短视,期望在短时间内看到AI或数字化等创新的效果。长期主义的本质是在建设创新文化的基础文化层面,而创新的成功常常不会在短时间内显现。

企业需要明白,创新是一个长期的过程,不应该期望在短短几个月或一两年内看到显著的成果。长期主义意味着在不确定的情况下,通过建设创新的文化、环境、领导力和员工能力,企业会在未来的某个时刻取得成功。成功可能在5年、10年内显现,但并不是立竿见影的。

在实现长期主义的过程中,企业需要结合实际业务需求,注重创新机制的建设,创造有利于长期发展的土壤。同时,建立创新领导力和提升员工能力也是至关重要的。这种长期主义的坚持和倡导将有助于企业在竞争激烈的市场中生存下来。

刘向东:营销正经历着深刻的变革,其中顾客与企业之间的交互行为是数字化营销的重要特征。字营销的直接信息交互,其目的是完成IDSKU的匹配、实现商品交易;所以,营销创新不仅仅需要基于消费者洞察,同时还需要基于商品差异化的信息特征和交付特征,不能形成营销资源在IDSKU之间的错配;同时,数字营销渠道往往也是销售和服务的渠道,这就要求营销活动与企业销售和服务运营建立更紧密的协同,这也是数字化营销的新要求。

现代零售业的发展过程中,企业间基于产品的信息特征和交付特征差异形成不同的业态,这些业态在实体空间形成“业态均衡”,满足ID和SKU的差异化、多样化匹配,实现全社会的交易效率提升。中国十多年的电商发展,可非常可喜地观察到电商平台之间也正在虚拟空间形成类似的“业态平衡”,搜索电商、即时电商、社交电商、内容电商等平台在匹配信息(营销渠道)、完成销售(交易平台)方面更多的是差异性、互补性,而不仅仅是竞争性。平台的“业态均衡”标志着中国电商的良性发展,同样也是全社会交易效率提升的标志。有限的营销资源如何“适配”差异化的平台,这不仅是品牌企业营销可行性方案的逻辑起点,同样也是所有平台企业面向客户时必须明确回答的问题;可惜的是,在我的观察中,平台企业还没有能够充分说明自己区别于友商的“信息适配”、“交付适配”的优势和差异化的价值创造,还处在简单的“营销解决方案”的竞争之中。

企业还需要关注品牌建设,形成销售闭环,并在服务方面进一步提高效率,例如通过企业微信、社群和小程序等渠道完成服务信息的交互,实现更多方面的互动。这将促成整个业务更加集中和协同的发展。

彭泗清:数据质量和综合性分析至关重要。不管数据量多么庞大,如果管理不规范、不精细,得到的数据可能存在很多偏差,还会导致对数据的误读,就会引发严重的问题。在数据分析中,逻辑和框架的应用也不可或缺,就像医生诊断病症一样,高手可以迅速而准确地分析数据。虽然AI在某些领域表现出色,但人类的判断力仍然至关重要,因为机器可能在某些情境下出现误判。因此,在数据驱动的环境中,综合考虑数据质量、逻辑分析和人类智慧是取得准确结论的关键。

数字化方案和AI在某些领域表现强大,但并不意味着可以完全替代。即便在先进的医疗环境中,仍可能发生误诊。数据、经验、直觉的结合以及综合分析是更有效的方法。不要盲目迷信数据和AI,而是需要慎重鉴别和全面考虑各种因素。

营销创新不仅要关注技术,而且要重视人文。企业要更深刻地关注人性,提升生活意义。不仅满足消费者的合理需求,更要引导人追求更高层次的生活境界。帮助个体提升管理自己需求的能力,满足正常需求,避免不良需求。从消费端来看,产品和服务应该追求不仅解决问题,而是创造更美好、更健康的生活。不仅关注技术和经济价值,更重视深刻的人性洞察。

未来的发展不仅关注技术和经济价值,还需提供社会、心理和精神层面的价值。过于追求物质满足而缺乏生活意义是无法持续发展的。企业在竞争中需更注重差异化,但不应偏离根本原则。遵循ESG理念,注重环境、社会责任和公司治理,使企业变得更体面、更有责任感。在更高的境界、更优秀的技术和更有意义的追求下,提供整体更优质的产品将有助于社会的发展。这或许有些理想主义,但若能实现,将对社会产生积极影响。

 

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